Markttrends im Wandel

Von der Corona-Krise über den Krieg in der Ukraine hin zur höchsten Inflation seit 1974: Die Auswirkungen auf das tägliche Leben, die Märkte und Menschen sind groß und beeinflussen in vielerlei Hinsicht die Lebensmittelproduktion wie auch das Konsum- und Kaufverhalten in Österreich. Dies veranschaulichen auch die aktuellen Daten aus dem RollAMA Haushaltspanel für 2022.  Im Einklang mit der Rücknahme der coronabedingten Restriktionen assen sich auch die Märkte wieder dem früheren Einkaufsverhalten an. Entsprechend sanken die Einkaufsmengen 2022 um acht Prozent gegenüber der Vorperiode und blieben gegenüber der Zeit vor Corona stabil. Die Mengenrückgänge führten dazu, dass die Ausgaben im Vergleich zu 2021 nur um zwei Prozent stiegen, gegenüber 2019 um 15 Prozent 
„Längerfristig zeigen sich zwei größere Trends: Nachhaltigkeit und Convenience“, erklärt Christina Mutenthaler-Sipek, Geschäftsführerin der AMA-Marketing. „Die Nachhaltigkeit zeigt sich darin, dass die stetig steigende Bionachfrage durch die Inflation nur leicht gedämpft wurde und immer mehr Menschen zu Produkten in wiederverwendbaren Glasflaschen greifen. Convenience-Produkte zeigen satte Zuwächse. Es ist davon auszugehen, dass dieses Segment weiter an Bedeutung gewinnen wird“, fasst sie die Trends zusammen.
 11,5 Prozent der Haushaltsausgaben im Jahr 2022 entfielen auf Bioprodukte. Ein höheres Umweltbewusstsein zeigt sich an der wachsenden Beliebtheit der wiederverwendbaren Glasflasche bei Milch und Fruchtjoghurt. Bereits 35 Prozent der Haushalte lassen sich von dieser ökologischen Verpackungsart ansprechen.  
In einer mobileren Gesellschaft spielt das Thema Convenience eine immer größere Rolle. Der Einkauf von Fertiggerichten legte seit 2019 um beachtliche 14 Prozent zu, Konserven und Tiefkühlware von Obst und Gemüse zeigen eine ebenso dynamische Entwicklung. Der Wunsch nach raschem Einkauf und Zubereitung äußert sich im vermehrten Kauf von Fleisch und Wurst in der Selbstbedienung und am boomenden Sortiment von Reib- und Scheibenkäse.
Seit einigen Jahren sinken die Käuferanteile bei Fleisch in einigen Kategorien, es steigt vor allem die Zahl, derer, die den Fleischkonsum bewusst reduzieren. Der Markt von pflanzlichen Alternativen ist langfristig wachsend. Im Jahr 2022 war die Entwicklung etwas gebremst, wohl auch weil Imitatprodukte meist teurer sind als das jeweilige Original. Der Anteil der Käufer in dieser Kategorie stagnierte im Jahr 2022 bei 52 Prozent.
Monatlich gaben die heimischen Haushalte im Jahr 2022 rund 170 € für frische Lebensmittel und Fertiggerichte (exkl. Brot und Gebäck) aus. Der größte Anteil fällt dabei auf tierische Lebensmittel.
Die Einkaufsfrequenz war rückläufig und lag deutlich unter dem Wert von 2019, was darauf hindeutet, dass man neben mehr Außer-Haus Konsum auch Vorräte aufgebraucht wurden bzw. etwas sparsamer bei der Verwendung der eingekauften Lebensmittel umgegangen, vielleicht auch weniger weggeworfen wurde.
Am stärksten sanken 2022 die Einkaufsmengen bei Rindfleisch und Frischgemüse – es wurde weniger gekocht als während der Corona-Pandemie und bei höherpreisigen Lebensmitteln wurde eher gespart. Auf längere Sicht ist auch ein sinkender Obsteinkauf zu verzeichnen. Der Grund liegt im Wachstum des Segments Beerenobst, das mengenmäßig weniger stark ins Gewicht fällt.
Die Preise stiegen 2022 über alle RollAMA Warengruppen um 11 Prozent, der Indexwert lag um 19 Prozent über dem Jahr 2020. Die Inflationsrate für Nahrungsmittel lt. Statistik Austria betrug im selben Zeitraum 22 Prozent. Steigende Milchpreise ließen Konsumenten zur Haltbarmilch greifen. Die steigenden Butterpreise führen jedoch kaum zu Verhaltensänderungen. Am Eiermarkt waren die Preissteigerungen im Segment Bodenhaltung besonders ausgeprägt, am geringsten fielen sie bei Eiern aus der konventionellen Freilandhaltung aus, wodurch die Wahl der Käufer verstärkt auf diese Haltungsform fiel.
Die steigenden Preise führen auch dazu, dass zahlreiche Aktionsprodukte vom Lebensmitteleinzelhandel angeboten und vom Verbraucher auch gekauft werden. Jeder dritte Euro wird für ein vergünstigtes Lebensmittel ausgegeben. Butter und Fleisch gehören wie üblich zu den Aktionsartikeln.  Marktanteilsgewinne der Diskonter gehen mit dieser Entwicklung ebenso einher wie steigende Anteile von Eigenmarken.

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